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有信息才有將來(lái)——格力、國(guó)美之爭(zhēng)透視
作者：優(yōu)優(yōu) 日期：2004-4-5 字體：[大] [中] [小]
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選擇是每個(gè)廠家的權(quán)利，不過(guò)現(xiàn)在什么樣的選擇決定未來(lái)什么樣的結(jié)局。
有信息才有將來(lái)
冷振興
有一個(gè)“種瓜得瓜，種豆得豆”的國(guó)際版故事，說(shuō)的是有三個(gè)人要被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄三年，監(jiān)獄長(zhǎng)答應(yīng)滿足他們每人一個(gè)要求。愛(ài)吸煙的美國(guó)人要了三箱雪茄；浪漫的法國(guó)人要了一個(gè)女人陪伴；而猶太人要了一部自己能隨便用的電話。三年后，美國(guó)人第一個(gè)沖出來(lái)逢人就喊，“給我火，給我火”，原來(lái)他忘了要火機(jī)；法國(guó)人則懷里抱著一個(gè)孩子，女人牽著一個(gè)孩子，肚子里面還懷著一個(gè)孩子；最后出來(lái)的是猶太人，他握住監(jiān)獄長(zhǎng)的手說(shuō)：“這三年以來(lái)我每天與外界聯(lián)系，生意不但沒(méi)有耽擱，反倒增長(zhǎng)了200％，為表示感謝，我送你一輛勞施萊斯！”。
近日爆出了格力與國(guó)美的紛爭(zhēng)，國(guó)美方面試圖甩開格力各地區(qū)的代理商，直接與格力經(jīng)銷合作，不過(guò)格力堅(jiān)持區(qū)域性合作制度就是不松口，由于渠道理念的原則性沖突，最終雙方反目，國(guó)美下手在全國(guó)范圍內(nèi)清場(chǎng)封殺格力。
此前的2月下旬，國(guó)美舉辦了戰(zhàn)略合作峰會(huì)，緊接著是蘇寧的巨頭對(duì)話，原來(lái)總是在自己家門口號(hào)令渠道的家電制造業(yè)的大腕頻繁穿梭于日漸崛起的連鎖大佬之間。國(guó)美在會(huì)上樹起“商者無(wú)域、相融共生”的大旗，蘇寧則確立“定位、換位、在定位”的方向。正所謂，三十年河?xùn)|，三十年河西，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，今年到我家。
說(shuō)到坐莊，你必須有坐莊的資本。想當(dāng)年制造工業(yè)資本縱橫渠道的數(shù)年間，從生產(chǎn)、渠道、終端的利益分配權(quán)幾乎都在廠家把里攥著，游戲規(guī)則我說(shuō)了算，就連話語(yǔ)權(quán)也被高度壟斷在廠家的嘴里；如今渠道有資本了，有號(hào)令廠家的實(shí)力了，于是就出現(xiàn)了現(xiàn)在的一幕，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)、利益的分配權(quán)已經(jīng)不再使廠家的專利，叫你降價(jià)、叫你促銷得聽我的。渠道的這種實(shí)力來(lái)自于，便利性、實(shí)惠性和與消費(fèi)者的貼近性的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)終端和包銷、買斷、定制等廠家的支持，或者叫姑息。
吳思先生率先提出社會(huì)的元規(guī)則——暴力最強(qiáng)者說(shuō)了算。一樣道理，市場(chǎng)的元規(guī)則是實(shí)力最強(qiáng)者說(shuō)了算的。渠道這時(shí)候成了監(jiān)獄，監(jiān)獄長(zhǎng)就是國(guó)美、蘇寧等連鎖渠道巨頭，暴力最強(qiáng)了。家電巨頭們也面臨著美國(guó)人、法國(guó)人和猶太人相似的選擇。
渠道作為產(chǎn)品到消費(fèi)者的必然通路，集信息流、資金流和物流于一體。面對(duì)監(jiān)獄長(zhǎng)的要求，有的家電廠家選擇了要雪茄——物流，把國(guó)美、蘇寧看成一個(gè)產(chǎn)品從自己倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者家里的中轉(zhuǎn)站；有的廠家選擇了要女人——資金流，沒(méi)有現(xiàn)金流的快速循環(huán)，也就沒(méi)有廠家的明天；而格力卻象猶太人一樣選擇了電話——信息流。
在信息流、資金流和物流三者之中，最要命、對(duì)廠家制約最大的，應(yīng)該說(shuō)不是資金流、物流這種實(shí)體的東西，而是信息流，消費(fèi)者最歡迎、最熱衷的產(chǎn)品信息——價(jià)格、功能、造型、服務(wù)等等，渠道是這些信息最直接的截獲者，渠道掌握了這些信息，也就意味著廠家的生產(chǎn)、定價(jià)、宣傳等舉措必須要跟我合拍，否則就面臨出局的危險(xiǎn)。而對(duì)于制造廠家而言，
如果自己能掌握第一手的巨量的、鮮活的終端消費(fèi)信息，則可以能使自己的產(chǎn)品更為適合消費(fèi)者顯需求和潛需求，也就是說(shuō)開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品是由渠道終端搜集、反饋的消費(fèi)者需求信息精確制導(dǎo)的，而不是企業(yè)的內(nèi)部人憑著自我感覺(jué)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
富亞公司總經(jīng)理蔣和平曾經(jīng)因“喝涂料”之舉拉開家裝環(huán)保序幕，他的公司擴(kuò)張同樣面臨著這樣的選擇，命系家裝連鎖還是自建可控的全國(guó)分銷體系。蔣和平表示，靠天靠地不如靠自己。
未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必然是消費(fèi)者信息流的競(jìng)爭(zhēng)，如果廠家把自己的命運(yùn)交給國(guó)美、蘇寧們，選擇了雪茄和女人，自己命運(yùn)和明天也就放在了消費(fèi)者信息流的國(guó)美、蘇寧們的為刀俎上了，幾年后有的要象美國(guó)人一樣“要火”，有的要象法國(guó)人拖家?guī)Э跍S為真正的生產(chǎn)車間了。而把消費(fèi)者信息流掌握在自己手中的格力送給監(jiān)獄長(zhǎng)一輛勞施萊斯不可能，但是能賺到大錢是肯定的了。
有信息才有將來(lái)，也不是說(shuō)，你現(xiàn)在連活命的本錢都沒(méi)有，生存尚且解決不了就大談發(fā)展，要自己掌握自己的命運(yùn)；實(shí)際上，能通過(guò)國(guó)美、蘇寧們賣出貨、收回錢，這是一種選擇；如果自己有能力用自己的渠道掌握終端消費(fèi)者信息流，這又是一種選擇。
選擇是每個(gè)廠家的權(quán)利，不過(guò)現(xiàn)在什么樣的選擇決定未來(lái)什么樣的結(jié)局。
冷振興 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家 北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān) 長(zhǎng)期致力于企業(yè)營(yíng)銷傳播的實(shí)踐和研究 多家經(jīng)濟(jì)報(bào)刊媒體特約撰稿人 曾在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《智囊》、《贏周刊》、《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》、《成功營(yíng)銷》、《廣告主》、《廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》、《銷售與管理》等報(bào)刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。 著述《炒作——沒(méi)事找事的事件營(yíng)銷》 電話:010-63968915 E-mail: lengzhenxing@sina.com